PNO vs. ROAS: výpočet a proč hlídat marži

PNO a ROAS jsou dva pohledy na tentýž zlomek: PNO říká, kolik procent obratu spolkla reklama, ROAS říká, kolik obratu vydělala každá koruna do reklamy vložená. Kampaň s PNO 20 % má ROAS 500 % — stejné číslo, jen obrácené. Obě metriky ale sdílejí jednu slepou skvrnu: počítají s obratem, ne se ziskem. Kampaň s výborným PNO proto může prodělávat, aniž to v reklamním účtu uvidíte. Níže obě metriky spočítáme na stejných číslech a ukážeme, kde přesně se ztráta schovává.

Co je PNO a jak se počítá

PNO znamená podíl nákladů na obratu. Je to metrika českého trhu — Sklik ji ukazuje přímo v přehledech kampaní.

PNO = náklady na reklamu / obrat × 100 %

Modelový příklad: za reklamu utratíte 20 000 Kč a přinese objednávky za 100 000 Kč. PNO = 20 000 / 100 000 × 100 % = 20 %. Čím nižší, tím levněji reklama obrat přináší.

Co je ROAS a jak souvisí s PNO

ROAS (return on ad spend) je stejná úvaha z opačné strany. Pracují s ním Google Ads i Meta.

ROAS = obrat / náklady na reklamu × 100 %

Stejná kampaň: 100 000 / 20 000 × 100 % = 500 %. Někde se ROAS uvádí jako násobek — 500 % a 5× je totéž; v tomto článku zůstaneme u procent. Mezi oběma metrikami se převádí snadno: ROAS = 10 000 / PNO, obojí v procentech. PNO 20 % odpovídá ROAS 500 %, PNO 10 % odpovídá ROAS 1 000 %.

Jestli kampaně řídíte podle PNO, nebo podle ROAS, je věc zvyku a nástrojů. Slabina je u obou stejná: obrat není zisk.

Kdy kampaň s „dobrým” PNO prodělává

Hranice, na které reklama přestává vydělávat, není žádné univerzální PNO 15 nebo 20 %. Je to vaše marže: kampaň s PNO 15 % na zboží s marží 15 % nevydělá ani korunu. A to jsme ještě nezapočítali vratky a dopravu.

Modelová kampaň na elektroniku:

• obrat v reklamním účtu 200 000 Kč, náklady 30 000 Kč → PNO 15 %, na pohled slušné číslo;
• marže na prodaném zboží je 15 % → 30 000 Kč;
• 10 % objednávek se vrátí → z marže zbývá 27 000 Kč;
• dopravu zdarma dotujete průměrně 40 Kč na objednávku; při průměrné objednávce 2 000 Kč je to 100 objednávek → minus 4 000 Kč.

Výsledek: 23 000 Kč marže proti 30 000 Kč za reklamu. Ztráta 7 000 Kč — u kampaně, kterou byste podle PNO nejspíš ještě posílili.

POAS: řízení reklamy podle marže

Slepou skvrnu odstraňuje POAS (profit on ad spend). Do zlomku dosadí místo obratu zisk — marži z objednávek přinesených reklamou, po odečtení vratek a dopravy:

POAS = zisk / náklady na reklamu

Hranice je 1: nad jedničkou reklama vydělává, pod ní prodělává. Elektronika z příkladu: POAS = 23 000 / 30 000 = 0,77.

Přidejme druhou modelovou kampaň, příslušenství: obrat 100 000 Kč, náklady 20 000 Kč, tedy PNO 20 % — podle PNO horší kampaň než elektronika. Jenže marže dělá 45 % (45 000 Kč) a vratky s dopravou ukousnou jen 5 000 Kč. POAS = 40 000 / 20 000 = 2,0: koruna v reklamě přinese dvě koruny marže.

Kampaň	PNO	POAS	Zisk po odečtení reklamy
Elektronika	15 %	0,77	−7 000 Kč
Příslušenství	20 %	2,0	+20 000 Kč

Podle PNO byste rozpočet přelili do elektroniky. Podle POAS patří přesně naopak — a pravdu má POAS, protože jako jediný vidí marži.

Kde vzít data o marži

Háček je v datech. Reklamní platformy znají svoje náklady a obrat z měření konverzí; marži nevidí žádná z nich. Nákupní ceny a marže po produktech žijí v účetnictví či ERP (Pohoda, Money S3), vratky v administraci e-shopu, náklady na dopravu ve fakturách dopravců. POAS spočítáte, až když tyto zdroje spojíte s daty ze Skliku, Mety a Google Ads — po kampaních, ideálně po produktech.

Přesně tohle je práce pro datový sklad: napojí reklamní účty i ERP, spáruje objednávky s marží a ziskovost počítá automaticky každý den. Jak takové propojení stavíme, popisujeme krok za krokem, a kolik datový sklad stojí, říkáme předem a pevně.

Chcete vědět, které kampaně vám opravdu vydělávají? Ozvěte se — projdeme vaše datové zdroje a navrhneme, jak se od PNO dostat k POAS.